Le marketing digital est-il menacé par les limitations imposées aux cookies ?

Le marketing ciblé via les fichiers appelés « cookies » n'est pas un nouveau concept, mais il reste toujours très pertinent. L’évolution de la réglementation cependant, risque de changer les règles du jeu après des années de marketing digital basé sur les cookies, avec comme corollaire de baisser le retour sur investissement de cette méthodologie. La prise de conscience des consommateurs sur la valeur que constitue leurs données numériques ajoute à la limitation des données disponibles pour les spécialistes du marketing.

Modification du modèle de publicité basée sur les cookies

La publicité numérique s’est toujours appuyée sur l’exploitation des cookies. Ces petits fichiers sont générés par le serveur du site que vous visitez (ou par un logiciel spécialisé dans l’analyse du trafic internet), et peuvent être réutilisés par le serveur qui l’a créé (et uniquement par lui). Cela permet au serveur d’avoir une signature de votre profil et d’en déduire vos préférences. De là découle un ciblage publicitaire précis. Les cookies comportent aussi des avantages pour l’utilisateur en mémorisant certains paramètres qui rendent la navigation plus fluide. Ce sont eux, par exemple, qui restituent les formulaires préremplis quand vous revenez sur une page déjà visitée.

Mais l'élimination programmée des cookies bouleverse le secteur du marketing. Google, Chrome, Firefox … ont programmé la suppression des cookies tiers, ceux sur qui repose la publicité en ligne. Dès lors, ce seront les consommateurs qui auront le choix de partager ou pas leurs données avec les sites. Cela correspond à la préoccupation croissante en matière de confidentialité et traduit juridiquement par la CNIL en France. Les spécialistes du marketing doivent donc commencer à modifier leurs comportements et essayer de maintenir un lien de confiance avec leurs clients.

Vers un renouveau du ciblage publicitaire

Bien que les nouvelles réglementations comme le RGPD, aient permis aux utilisateurs de préserver la confidentialité de leurs données personnelles, cela ne signifie pas pour autant la fin du ciblage publicitaire, et loin s’en faut !

Les nouvelles technologies permettent en effet de réalise un ciblage par segmentation plus respectueuse de la vie privée de l’internaute. Google y travaille déjà et apporte des solutions de ciblage contextualisé. Le ciblage pourra ainsi s’effectuer sans pour autant s’appuyer sur les données personnelles de l’utilisateur.  Garantir la non transmission des informations personnelles de l’internaute permettra aussi de renforcer la confiance entre l’éditeur et l’utilisateur.

La valorisation des données reste aussi un critère à développer et changerait la relation entre le consommateur et l’éditeur. Une sorte de rémunération des internautes qui s’engagerait à partager intentionnellement leurs données, ou certaines de leurs données, modifierait la relation entre les parties.

La fin des cookies ne sera donc pas la fin de la publicité ciblée. Certes, la manière de travailler des annonceurs sera modifiée, mais son travail sera plus profond, en analysant d’autres données que le simple parcours sur internet. L’intelligence artificielle, les nouvelles technologies joueront certainement un rôle d’innovation dans ce domaine. La meilleure preuve étant que les GAFA y travaillent déjà !