Quel retour sur investissement faut-il attendre du marketing d'influence en septembre 2022 ? Une rentabilité instable.

L'intérêt porté au marketing d'influence par les marques s'explique par un retour su investissement (ROI en anglais) important. Certaines études évoquent un ROI de 7€ pour 1€ investi. Il est vrai que de plus en plus d’utilisateurs achètent des produits après l'avoir vu sur lors d'une campagne d'influence.

Mais le retour sur investissement attendu d'une marque ne s'arrête pas au seul ROI. D'autres indicateurs de performance sont analysés, et leur poids dans la stratégie marketing peut être tout aussi importante même si plus difficilement mesurable.

Un engagement amélioré pour une marque peut ainsi apparaitre comme un objectif à part entière si la société a pour priorité de travailler à l'amélioration de sa notoriété. Cet indicateur, comme d'autres, entre sous le vocable KPI pour key performance indicator. Un KPI peut être par exemple le taux de clics suite à une campagne promotionnelle. Le taux d'engagement entre aussi dans l'ensemble des KPI, le nombre de commentaires ou le nombre de vues sur une Story ...

En résumé, les KPI vont mesurer la performance d'une campagne marketing, en priorisant les indicateurs déterminants selon les objectifs affichés, différents d'une campagne à l'autre. D'où l'importance de déterminer précisément les objectifs d'une campagne d'influence : la marque souhaite-elle développer sa notoriété ? ou bien souhaite-elle développer les ventes d'un nouveau produit ?

A l'avenir, d'autres KPI entreront sans doute en vigueur et seront calculés par les entreprises soucieuses de connaitre les résultats de leurs investissements promotionnels. Sans doute les tendances prochaines intégreront des indicateurs qui mesureront les effets de campagnes dans le metavers ou encore l’univers des jeux vidéos. La limite sera celle de l'imagination des créatifs !

Le retour sur Investissent comme outil de mesure

Le retour sur investissement est, in fine, ce qui est attendu par la marque. Il va donc mesurer les montants générés par la campagne d 'influence par rapport à ce qu'elle aura coûté pour la marque. La mesure n'est pas à priori simple car comment estimer les ventes issues d'une campagne promotionnelle ? On peut estimer facilement le taux d'engagement, le nombre de clics sur une publication ou encore sur une story. Bien souvent, la solution adoptée par les marques est d'assigner un code promo sur la publication d'un influenceur.

Cette méthode a comme avantage de chiffrer précisément le retour sur investissement d'une campagne d'influence, et de plus, elle permet de calculer un ROI pour chaque influenceur dans le cas où la campagne promotionnelle utilisent plusieurs influenceurs, ce qui est bien souvent le cas pour les marques les plus importantes.

Les codes promotionnels vont aussi aider les experts en marketing pour affiner les stratégies de campagnes d'influence et valoriser ce qui marche le mieux et les ce qui, à l’inverse, n'a pas donné les résultats escomptés. Cette analyse est souvent réalisée pour évaluer le retour sur investissement des campagnes d’influence, et c'est d'ailleurs ce qui a favorisé les micro, voire nano influenceurs. Ceux-ci affichaient des ratios supérieurs aux influenceurs les plus en vue, même si portée est plus limitée.

Le retour sur investissement peut et sans doute doit, se calculer aussi par rapport au média utilisé. Même si les canaux utilisés sont les réseaux sociaux, il est fort probable qu’une campagne via TikTok, Instagram ou YouTube ait des résultats différents et vendre sur Instagram ne se pratiquera pas forcément avec les mêmes prérogatives que sur YouTube par exemple. La typologie démographique des utilisateurs de chacun de ces réseaux sociaux est en effet différente, et influe sur leur comportement par rapport à la campagne lancée.

Conclusion

Les campagnes d'influence sont toujours soigneusement préparées par les marques ou les agences, et les influenceurs eux mêmes. De l'élaboration du contrat entre l'influenceur et la marque aux méthodes de paiement de l'influenceur, ces points en sont jamais laissés au hasard.

un autre argument en faveur de l'utilité de cette mesure est qu'elle permet de recalibrer une campagne en cours. Il est possible de lancer un panel de mesure (dont le ROI peut en faire partie) en milieu de campagne pour connaitre en anticipation, les premiers résultats. En fonction de ceux-ci, la campagne pourra être ré-orientée, revue à la hausse ou tout simplement inchangée si les résultats à mi-parcours confortent les choix effectués. Cela sera aussi utilisé comme retour d'expérience pour l'organisation des futures campagnes d'influence, et les mesures deviennent ainsi une véritable boucle de retour pour les services de marketing.

Mais face à une concurrence accrue sur l'ensemble des réseaux sociaux, il va de l'intérêt des marques de mesurer avec le plus de précision possible le retour sur investissement. Bien préparer sa campagne d'influence consiste donc aussi à en mesurer les effets, qu'ils soient à visée de notoriété ou pour les ventes réalisées.