Marketing D'influence : Face à la multiplication des faux comptes, Twitter a-t-il encore un intérêt ?
Les entreprises ont depuis plusieurs années largement investi le monde des réseaux sociaux avec une stratégie marketing qui leur est adapté. Les plateformes offrent en effet une capacité de ciblage très puissante qui garantit aux marques des campagnes marketing plus efficaces qu'avec un marketing via des médias traditionnels.
Pour autant, le développement de faux comptes sur les réseaux sociaux posent le problème de leur légitimité globale. Les entreprises conçoivent vote qu'une fraction des utilisateurs d'une plateforme qui serait constituée de faux abonnés diminuerait incidemment leur capacité d’atteindre leur audience.
Une étude récente de SparkToro (société de logiciels basée à Washington) montre par exemple que plus de 20% des utilisateurs de Twitter sont en fait de faux comptes.
Qu'entend-on par faux compte, ou spam ?
Les faux comptes, ou spam, ou compotes fantômes, sont des comptes qui ne sont pas animés de manière directe par un être humain. De nombreuses personnes utilisent des robots comme Inflact par exemple pour booster leur propre compte en automatisant des tâches répétitives. Si tous les faux comptes étaient constituées avec cette catégorie d’utilisateurs, cela n'aurait rien de grave. Mais pratiquement, nombre de ces faux comptes sont en réalité des logiciels malveillants (pishing ...) ou des comptes spécialisés dans la désinformation à des fins de propagande (politique, financière pour faire varier un cours de cryptomonnaie ...).
L'impact sur Twitter
Elon Musk abandonne le rachat de Twitter pour 44 Milliards $
— Xavier FENAUX (@XFenaux) July 11, 2022
L'action perd -8% et a perdu -35% depuis l'annonce du rachat début avril
En cause, les faux comptes qui s'élèveraient à + de 20% selon Musk, contre moins de 5% pour Twitter.
Twitter va poursuivre Musk en justice pic.twitter.com/yvCMrMbsEQ
L'analyse se base sur un nombre représentatif d'abonnés Twitter (environ 40.000), incluant des abonnés qui ont publié au cours des 90 derniers jours. Ceci pour éviter d'embarquer des comptes en déshérence.
Une analyse fine permet ensuite de déceler les spams. Par exemple les comptes créés simultanément (ou dans la même journée) et qui envoie quasiment les mêmes messages sur des comptes similaires; nombre d'abonnés non représentatifs; absence de tweet (les spams envoient très peu de tweet, et souvent les mêmes) ...
En fait, aucun signal particulier n'indique qu'un compte est en soi, un spam. C'est la conjonction de plusieurs facteurs qui permet d'en tirer une conclusion. Pour arriver à leur conclusion, les chercheurs ont acheté 35.000 faux comptes Twitter, et les ont fait tourner comme spams sur la plateforme.
L'intelligence artificielle, par un processus d'apprentissage spécifique permet ensuite de repérer le profil d'un compte spam. L'intérêt, ou le questionnement, soulevé par cette étude est qu'elle arrive à un total de 20% de faux comptes, quand Twitter n'en annonce que 5%.
Le marketing d'influence sur Twitter en vaut-il encore la peine ?
Cette analyse jettera sans doute un froid sur l'intérêt de lancer une campagne de marketing d'influence sur Twitter. Ceci dit, si la réalité confirme que la plateforme possède bien 20% de faux abonnés, il en reste tout de même ... 80% qui eux, sont bien réels !
Un autre argument est que les abonnés à Twitter ont un profil un peu particulier par rapport aux autres plateformes, et cibler ces profils (même à 80%) peut participer efficacement à une campagne marketing spécifique.
Une autre motivation pour les entreprises serait de considérer que si une étude, à priori assez fiable, décèle 20% de faux comptes sur Twitter, qu'en est-il vraiment sur les autres plateformes ? Y a-t-il des raisons objectives qui font que telle autre plateforme a des chances d'avoir moins de spams ? Les spams existent sur l’ensemble des réseaux sociaux, et n'est pas spécifique à Twitter. Peut être sont-ils proportionnellement plus nombreux, mais cette assertion n'a pas encore été vérifiée.
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— Binance (@binance) June 23, 2022
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Un influenceur peut aussi avoir son interprétation et reconnaitre la part de ses abonnés qui sont susceptibles d'être des faux comptes. Son estimation, réalisée en amont du lancement de la collaboration entre lui et l'entreprise, est donc un bon moyen d’estimer la portée réelle de la campagne d'influence projetée.
A ce sujet, il est bon de rappeler qu'une campagne avec des micro-influenceurs touchera un pourcentage supérieur d’utilisateurs réels car l'engagement réel, toujours plus élevé chez les "petits" influenceurs, est un bon signe d'authenticité.
Enfin, les échanges réalisées sur Twitter entre utilisateurs en font une plateforme un peu particulière, avec des caractéristiques qui lui sont propres. Ces échanges sont souvent plus profonds qu'un simple partage de publication sur Instagram ou TikTok par exemple.
Ce public particulier de Twitter constitue donc une cible qui peut intéresser les marques, et donc être la cible de leur marketing d’influence pour leur campagne.
Conclusion
Si les spams ou faux comptes existent bien sur Twitter, comme sur l'ensemble des réseaux sociaux, ils ne constituent donc pas une raison suffisante pour que les entreprises quittent le monde du marketing sur cette plateforme. Ce critère est à prendre en compte pour mieux estimer l'influence réelle de sa campagne marketing, mais il n'est pas à lui seul, une raison suffisante pour abandonner ce segment marketing qui révèle bien d'autres avantages par rapport à cet inconvénient.
