Marché des influenceurs dans le domaine de la mode : stratégie de croissance et développements récents
Sommaire
La mode est le marché le plus développé pour les influenceurs spécialisés dans ce domaine. Plusieurs analyses (dont celle réalisé par le cabinet Adroit Market Research), permettent d'éclairer l'évolution et surtout les tendances pour les années à venir, que ce soit pour déterminer la taille du marché, la concurrence, les préférences des consommateurs ainsi que les produits et leurs matières premières.
De ces études, découle naturellement l'analyse stratégique dont la rentabilité de ce segment ainsi que les caractéristiques liées au développement de produits dans le secteur de la mode. Cela fait apparaitre les opportunités d'investissements sur le secteur des influenceurs de mode. Les questions sociales et politiques sont aussi abordées, car elles peuvent influer sur la croissance du marché, directement ou indirectement.
Ce secteur est soumis à certaines contraintes, dont celles de respecter certaines règles et en particulier l'affichage de la mention "contenu sponsorisé" pour toutes campagnes liées à un ou plusieurs influenceur(s). Ce point est important car il clarifie les règles déontologiques auxquelles doivent se soumettre les influenceurs et les marques qu'ils sont censés représenter.
La tendance pour les années à venir
Le marché lié aux influenceurs de la mode a été de près de 14 milliards de dollars en 2021. Il dépassera les 15 milliards en 2022 pour atteindre, selon les estimations, plus de 22 milliards de dollars en 2025. Et ceci ne concerne que le réseau social Instagram, sachant que ce marché se développe aussi sur TikTok et sans doute d'autres réseaux sociaux dans un proche avenir.
Cette évolution reflète une évolution sociétale, liée principalement au développement de l'e-commerce, mais aussi à la fréquentation du public sur les réseaux sociaux qui réoriente de fait l'investissement publicitaire des médias traditionnels (télé, journaux ...) vers le marketing digital. Et à moins d'un effondrement de l’utilisation des plateformes sociales (que l'on n'imagine pas actuellement), il n'y a aucune raison pour que cette tendance s’inverse.
Les médias utilisés
Sans surprise donc, les réseaux sociaux deviennent le vecteur des campagnes marketing et en particulier pour celles liées au secteur de la mode. Les diverses communautés dans ce secteur sont animées par des influenceurs. La force de ces influenceurs étant la confiance qui leur est accordée par chacun des membres de leur communauté. Instagram tient le haut du pavé, suivi par TikTok et YouTube, Snapchat et Twitter fermant la marche.
Confiance qui s'appuie essentiellement sur l'authenticité des influenceurs. Ceux-ci en effet, sont censés utiliser et apprécier les produits ou services qu'ils utilisent dans une campagne d'influence. Leurs recommandations portent donc bien plus qu'une campagne de publicité traditionnelle dans lesquelles chacun sait que les produits ne sont vantés que pour la somme qu'ils rapportent à leurs relais médiatiques.
Une manière simple de mesurer l'impact des influenceurs dans les campagnes de marketing digital reste leur taux d'engagement. Ce taux d'engagement montre d'ailleurs tout l'intérêt d’utiliser des micro-influenceurs qui bénéficient en moyenne d'un taux d'engagement beaucoup plus important que les influenceurs les plus importants (près de 5% au lieu des 1.5% des gros influenceurs).
Le secteur de la mode
Rien que pour les vêtements, le secteur a enregistré près de 80 milliards de ventes en 2021. Dans un proche avenir, 1 achat de vêtement sur 4 sera réalisé en ligne, et c'est déjà le cas pour 1 achat sur 5 en 2021. Cela se traduit par un taux d’engagement envers les marques de mode supérieur à la moyenne des marques sur Instagram (5% pour 3% en moyenne).
On trouve dans le marché des influenceurs de mode les principales marques comme Zara, H&M, Mango, ASOS ... Les plus importantes n'étant évidemment pas en reste avec Nike, Dior, Hermès ou Chanel. C'est d'ailleurs le luxe qui est en tête des investissements dans le domaine du marketing d'influence puisque plus de la moitié des sommes engagées le sont par ce secteur, suivi par les vêtements.
Les publications de photos sont davantage prisées que les stories sur Instagram. Près de 2 publications sur 3 sont en effet des photos, les stories ne retenant que 1 publication sur 3 environ. Une politique judicieuse de hashtags notamment sur Instagram est actualisée en continu pour toucher un maximum d'audience.
Conclusion
La tendance du marché des influenceurs de mode est donc une tendance à la hausse sur les prochaines années, et l'engouement n'est pas prêt de s'arrêter. Le retour sur investissement étant quasiment assuré pour l'ensemble des campagnes de marketing digital, on constate une évolution très forte en faveur des micro, voire nano, influenceurs. Le nombre de contrats d'influence entre ces influenceurs et les marques reflète cette évolution.
Si Instagram domine largement le marché aujourd'hui, l'évolution de réseaux sociaux plus confidentiels dans ce domaine peut constituer des opportunités que ne manqueront pas d’utiliser les marques de mode.
