Le marketing d'influence a souffert du COVID-19 ou en a (énormément) profité ? Un changement profond et durable
Si la pandémie a radicalement changé nos modes de vie et nos comportements pour s'adapter aux nouvelles contraintes, les individus n'ont pas été les seuls impactés par la crise liée au COVID-19. Les entreprises ont dû en effet faire face à de multiples contraintes, allant d'un absentéisme inévitablement en croissance, à l'organisation d'un travail à domicile, ce qui impliquait de gérer l'organisation du développement du télétravail, en équipant notamment les salariés en ordinateurs portable ou à domicile, et surtout en lançant un mode d'organisation différent de ce qui était fat jusqu'alors.
Le marketing d'influence a aussi été impacté
Dès lors, il n'est pas étonnant que certains secteurs de l'entreprise aient été impactés, car les individus ont modifié leur comportement vers davantage de numérique et une utilisation plus intense des réseaux sociaux. Sans doute pour pallier une diminution, voire une absence de contacts professionnels et amicaux, voire familiaux, les diverses plateformes ont toutes enregistré une augmentation de leur fréquentation.
Le marketing d'influence a sans doute bénéficié de manière indirecte de la pandémie. L’augmentation de l’utilisation des réseaux sociaux a ainsi mis en avant ce nouveau type de marketing qui a enregistré une forte croissance depuis 2020.
Si au tout début de la pandémie, de nombreuses sociétés ont annulé plusieurs contrats de développement marketing, elles se sont vite aperçus que l'utilisation forte des réseaux sociaux couplée à une notoriété élargie des influenceurs devenaient pour elles une opportunité.
Le retour sur investissement a vite montré qu'investir dans une campagne d'influence continuait non seulement à être rentable pour l'entreprise, mais avait même tendance à l'être de plus en plus. Le volume de ce marché passant de 7 milliards de dollars en 2019 à près de 14 en 2021 !
Transfert d'allocations vers le marketing d'influence
La suite logique a été de transférer une partie des dépenses de publicité vers les campagnes d'influence sur les réseaux sociaux. L'opportunité de collaborer avec des micro influenceurs a aussi été perçu comme une possibilité de toucher une population pas forcément très large, mais particulièrement bien ciblée, augmentant ainsi le ratio bénéfice/investissement avec une campagne à coûts maitrisés.
Les publicités classiques en effet, étaient perçus comme de plus en plus figées, sans aucune authenticité. Et c'est justement cette valeur qui est particulièrement apprécie chez les influenceurs par les membres de leur communauté.
Tandis que les publicités classiques prennent des poses stéréotypées, les campagnes d'influence surfent sur la bonne communication entre influenceurs et utilisateurs de plateformes sociales. Et chaque plateforme a un public plutôt bien ciblé. La génération X et les boomers sont plutôt adeptes de YouTube, tandis que les plus jeunes (les générations Y et Z), se retrouvent plutôt sur Instagram et TikTok.
Mesurer l'efficacité des campagnes d'influence
Il ne faut pas en déduire pour autant que l'investissement dans des campagnes d'influence a été accordé sans concession par les décideurs. Ceux ci sont en effet de plus en plus regardant sur la corrélation entre le retour attendu d'une campagne, et celui effectivement réalisé.
Pour cela, de nombreux indicateurs sont passés à la loupe, tels que le volume de trafic généré sur le site de la marque, le nombre de like et de commentaires, les partages de contenu, la croissance des abonnés, le suivi des URL ... jusqu'à la mesure des ventes réalisés par influenceurs avec le lancement des codes promotionnels affiliés à un influenceur particulier.
Une évolution profonde et durable ?
L'augmentation de la fréquentation des réseaux sociaux, et en particulaire pour les jeunes générations, inscrit la présence des entreprises sur les plateformes dans une tendance de long terme. On imagine mal les marques se détourner du canal de présence quasi universel que leur offre les réseaux sociaux.
Le COVID-19 a sans doute boosté cet intérêt des sociétés pour le marketing d'influence, mais il est probable que l'attrait que présentent les médias sociaux pour les sociétés commerciales n'aurait pas faibli sans la crise liée à la pandémie.
Les tendances les plus récentes montrent cependant que les marques sont de plus en plus exigeantes quant au retour sur investissement et autres données qui permettent de juger de la qualité d'une campagne d'influence en quantifiant l'atteinte des objectifs.
Les entreprises étant très sensibles à leur réputation en ligne, le marketing d'influence a donc sans aucun doute de beaux jours devant lui, mais l'age d'or pour les influenceurs, où les entreprises étaient particulièrement sensibles à la création et au lancement de la campagne d'influence, et peu à ses résultats concrets est maintenant derrière nous.
En étant ainsi plus exigeant envers les influenceurs et les experts du marketing, nul doute que ce repositionnement des entreprises tirera sans doute vers le haut les différents acteurs de ce type de marketing. Le marketing d'influence se professionnalisant ainsi au même titre que d'anciens canaux de promotion.
