Si les raisons du succès du marketing d'influence sont multiples, avec entre autre l'essor de la vente en ligne qui va de pair avec une utilisation croissante des objets connectés dont les smartphones, la raison majeure tient sans doute aux influenceurs eux mêmes.
Le nombre d’influenceurs sur les différents réseaux sociaux est lui aussi en croissance constante, et cela est dû à la forte demande de micro et nano influenceurs. Ces derniers sont caractérisés par un développement sur un marché de niche avec une communauté d'au maximum quelques milliers d'abonnés. Si augmenter son nombre de followers sur Instagram est accessible à chaque utilisateur qui s'en donne les moyens, s’improviser influenceur requiert des qualités spécifiques et surtout une détermination et une méthode adaptée.
La concurrence entre influenceurs est donc rude. Ceux-ci ont bien conscience que pour se démarquer et bien se positionner pour développer des partenariats avec les marques, l'authenticité est leur qualité la plus recherchée, et en fait indispensable. Car la publicité traditionnelle a longtemps véhiculé une communication à sens unique ("achetez mon produit puisque c'est le meilleur"), et chacun savait que l'authenticité et la sincérité des annonceurs étaient le dernier de leur problème. D'où une perte de confiance dans les annonces publicitaires traditionnelles, et l'essor en parallèle du marketing d'influence.
Mais si l'authenticité des influenceurs est ce qui a fait, en partie, le succès du marketing d'influence, les consommateurs ne sont pas dupes, et savent qu'un influenceur perçoit une rémunération pour les publications de contenus sponsorisés. Cette confiance entre l'influenceur et sa communauté est donc fragile et peut à tout moment s'échouer sur une communication mal faite ou sur un développement trop mercantile du marketing d'influence.
Que faire pour maintenir, voire améliorer son authenticité vis à vis de sa communauté ? Nous proposons ci-dessous quelques pistes de réflexion qui ont pour but de consolider l'image d'authenticité d'un influenceur.
Choisir ses publications sponsorisées avec cohérence
Imaginons un influenceur ne publiant que (ou en grande partie) des contenus sponsorisées. Un tel comportement aurait les plus grandes chances d'apparaitre comme purement mercantiles aux yeux des membres de sa communauté. Les abonnés suivent un influenceur d'abord pour ses publications, qui à priori les intéressent, et pour sa sincérité. Une promotion n’est qu'une péripétie à laquelle un abonné attachera ou pas de l'importance.
Mais une succession ininterrompue de contenus sponsorisés aura toutes les chances de briser cette confiance qui fait la force de la communauté de l'influenceur. Un influenceur ne devrait donc publier un contenu sponsorisé que toutes les publications par exemple. Ceci pour ne laisser aucune ambiguïté sur ce qui anime vraiment le compte de l'influenceur : le partage de contenus appréciés par la communauté.
Garder la main sur la création de contenu sponsorisé
Une collaboration entre un influenceur et une marque doit toujours s’appuyer sur un contrat rédigé selon les règles en vigueur. Dans ce contrat, l'influenceur doit pouvoir inclure une clause lui laissant la main sur la création de contenu. En effet, un contenu qui serait dicté par l'entreprise aurait de fortes chances d'apparaitre comme parachuté sur le compte de l'influenceur et serait préjudiciable car l'absence d’implication de l'influenceur sera ressenti par sa communauté.
A l'inverse, en créant lui même le contenu, l'influenceur se connectera automatiquement avec son public qui reconnaitra sa patte dans le contenu, renforçant ainsi la confiance dans le message communiqué. Les abonnés ne sont pas dupes de l'aspect commercial d'un contenu sponsorisé, mais une présentation qui apparaitrait comme téléguidée par la marque ferait ressortir l'aspect mercantile du marketing d'influence, l'influenceur ne devenant qu'un simple média entre l'annonceur et son public.
Ne pas perdre le fil de son compte
Si des abonnés suivent un influenceur, c'est parce qu'ils apprécient le flux de son compte. L'influenceur publie du texte, des photos, des films sur une niche spécifique, et les abonnés réagissent et apprennent sur ces publications. Chaque influenceur a un style qui lui est propre, et un contenu sponsorisé doit s'adapter à ce style avec naturel et spontanéité.
un produit présenté dans une publication sponsorisée devrait apparaitre comme naturel dans le flux des publications, pratiquement comme une suite logique. Donc éviter tout effet de rupture dans les publications, au risque de perdre une confiance longuement tissée avec sa communauté.
Ces trois conseils ont pour objectif de garder un lien authentique entre l'influenceur et ses abonnés. Et comme la confiance se construit sur une longue période, mais peut se détruire en quelques secondes, il est essentiel que les influenceurs ne cèdent pas aux sirènes du mercantilisme.
Pour initier un partenariat même avec une communauté restreinte, suivez nos conseils dans l'article sur la création de partenariat Instagram.
