Marketing d'influence : La popularité n'est pas synonyme d'influence pour la génération Z
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Les influenceurs présents sur les réseaux sociaux sont devenus souvent incontournables pour les entreprises qui souhaitent développer leurs ventes. Nous les voyons partout : sur Instagram, Twitter, TikTok, YouTube, Snapchat, et même sur certaines chaînes de télévision... La génération Z, cependant, est beaucoup moins impressionnée par ce phénomène. Cette catégorie d'utilisateurs, qui concerne les personnes nées entre 1995 et 2010, ne fait pas un lien automatique entre la popularité et l'intérêt qu'ils portent à des produits ou à des services.
L'intérêt du marketing digital
Dans le monde du marketing digital, il est important de cibler les bonnes personnes avec le bon message. Cela peut sembler évident, mais beaucoup de marques font encore l'erreur de s'adresser à tout le monde avec une seule et même stratégie. Et cette erreur passe d'autant moins bien avec la génération Z qui ne va pas se focaliser sur la popularité d'un message ou d'une publication. C'est là que peut intervenir l'intérêt d'un bon ciblage et surtout, d'un message adéquat par rapport au public visé. C'est d'ailleurs un trait partagé avec les marques les plus suivies sur Instagram.
La génération Z est la première à avoir grandi avec les réseaux sociaux et les médias digitaux. Ils sont donc très familiers avec les marques qui utilisent ces canaux pour communiquer. Cependant, cela ne signifie pas que toutes les marques ont une influence sur eux. En effet, selon une étude menée par l'agence de marketing digitale AdColony, seulement 9% des adolescents disent être influencés par les campagnes marketing classique, c'est-à-dire celles qui passent des messages vantant simplement leurs produits comme étant les meilleurs.
Les échanges d'informations entre utilisateurs sont privilégiées dans la génération Z
La génération Z cherche donc d'autres sources d'informations sur les marques. Ses membres ont donc une vision différente de ce qui est important sur internet. Pour eux, ce n'est pas le nombre de vues ou de like atteint par un article qui importe, mais plutôt les échanges entre les utilisateurs.
Les commentaires et les partages deviennent ainsi plus importants que le simple nombre de vues. Cela montre, s'il en était besoin, que les internautes sont d'abord intéressés par le contenu et qu'ils souhaitent surtout partager de l'information avec d'autres utilisateurs.
Le point le plus important est l'authenticité sur les réseaux sociaux
Une des conséquences malheureuses liée au développement des réseaux sociaux est la permanence de publications de désinformations plus ou moins sophistiquées. Les jeunes de la génération Z sont néanmoins très conscients des fake news et des mensonges qui circulent sur les réseaux sociaux.
Pour s'en protéger. Ils ont ainsi tendance à ne pas faire systématiquement confiance aux influenceurs qui ont une grande audience, mais plutôt à ceux qui ont une authenticité confirmée. D'où leur attirance vers les comptes avec moins d'abonnés, mais qui sont plus à l'écoute des membres de la communauté et ont tendance à réellement échanger. L'authenticité trouve ainsi ses lettres de noblesse, et c'est plutôt une bonne chose pour l'information qui circule sur les réseaux sociaux.
Quelle génération porte le plus d'attention à l'authenticité ?
La génération Z est celle qui porte donc le plus d'attention à l'authenticité. Cela signifie que les marques et les influenceurs doivent être honnêtes et transparents si elles veulent gagner la confiance de cette génération. Les influenceurs qui sont populaires ne sont pas nécessairement ceux qui ont le plus d'influence sur la génération Z.
Cela ne veut pas dire pour autant que les autres générations y sont moins sensibles, mais c'est un trait dominant que l'on retrouve en particulier chez les jeunes gens de cette génération.
Le nombre d'abonnés sur les réseaux sociaux n'est pas le plus important
Les comptes avec les plus de followers ne sont en conséquence pas toujours ceux qui ont le plus d'influence. Ce point est davantage scruté par les marques qui cherchent à capter l'attention de leurs clients potentiels. L'une des répercussions importantes est qu'elles accordent ainsi plus de valeur à la qualité des contenus qu'à la quantité des abonnés.
En privilégiant l'échange entre un influenceur et les utilisateurs, par exemple en partagent une vidéo sur Instagram ou TikTok, une campagne de marketing digital aura alors toutes les chances de succès que n'aura pas que des publications avec un nombre de vues ou de like impressionnant.
Les campagnes marketing doivent être centrées sur l'humain
Contrairement à ce à quoi on pouvait s'attendre, les campagnes marketing sur les réseaux sociaux ne doivent donc pas s'engouffrer dans des publications standardisées "à l'ancienne". Une campagne sur un réseau comme TikTok ne se conçoit pas comme une réclame de nos chaines TV qui comptabilise l'audimat comme synonyme de succès.
Et c'est plutôt une bonne nouvelle : l’humain se retrouve ainsi au centre des campagnes, et les échanges authentiques prennent tous leurs poids et supplante les réactions standardisées.
