Comment les consommateurs influencent… les influenceurs et les entreprises selon une étude de juillet 2021

Une majorité d’utilisateurs suivent désormais les « influenceurs » sur les réseaux sociaux. Cet engouement est allé de pair avec une plus grande exigence puisque 4 consommateurs sur 5 veulent dorénavant des règles plus strictes sur les contenus publiés par les influenceurs. Les contenus sont évalués selon des critères comme l’authenticité et la transparence. Une étude menée par la société Bazaarvoice en juillet 2021 auprès de 9000 consommateurs aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Canada, en Allemagne, en France et en Australie a permis de mesurer le défi que représente pour les marques cette évolution.

L’authenticité reste la demande forte de la part des consommateurs

Les réglementations récentes imposent de mentionner « sponsorisé » si un contenu est en réalité une annonce publiée par un influenceur et rémunérée comme telle. Ceci clarifie les règles du jeu et améliore le cadre de confiance entre les influenceurs et leurs communautés. Sans surprise, ce sont les publications d'influenceurs qui ne sont pas sponsorisées, comme les recommandations ou les avis qui font le plus confiance aux consommateurs à plus de 80%. Le reste, soit un petit 20%, font confiance aux publications sponsorisées sur les réseaux sociaux.

C’est pour cette raison qu'une large majorité (85 %) des consommateurs privilégient la consultation de contenus authentiques générés par l'utilisateur (UGC) avant de décider d'acheter un produit qu’ils ne connaissent pas. Cette proportion tombe à 35 % si le produit est présenté via un contenu sponsorisé.

Il s’ensuit une évolution importante pour la stratégie marketing des marques et qui est confirmée par l’étude : les consommateurs recherchent désormais davantage les recommandations des influenceurs au quotidien (micro voire nano influenceurs) plutôt que les influenceurs célèbres.

Les marques s’orientent donc vers l’utilisation des UGC dans leur campagne marketing et privilégient des ambassadeurs non officiels qui inspirent confiance et paraissent plus authentiques.

Notons par ailleurs que les utilisateurs n’expriment pas de rejet spécifique des contenus sponsorisés, mais apprécient que ces contenus soient aussi relayés par des personnes de confiance et authentique via des UGC et des micro influenceurs.

L’importance de la transparence

Lee utilisateurs de médias sociaux attendent à ce que les contenus publiés soient conformes à la réalité. Ils demandent ainsi que tout contenu publié modifié soit signalé expressément à plus de 80%. Malgré cela, deux consommateurs sur cinq estiment que les nouvelles règles en vigueur n'ont pas modifié la confiance qu'ils accordent aux influenceurs. Ainsi en Norvège, les lois récentes exigent que les influenceurs déclarent si leur message contient du contenu modifié.

Ce point est préoccupant pour les marques car la force d'un influenceur réside dans la confiance et l'authenticité établies entre lui et son audience, rendant la transparence fondamentale. Les utilisateurs vont même jusqu’à demander à ce qu’un influenceur qui ne respecte pas ces règles sur la publicité soit bannis des médias sociaux pendant une durée définie.

Faire du qualitatif

Chaque consommateur est un influenceur pour ses proches, ses connaissances etc. C’est pour cela que ses conseils sont suivis par une majorité de sa communauté propre. Ces micro-réseaux partagent du contenu sur des produits pour lesquels ils trouvent un véritable intérêt, et les conseils qui y sont donnés ont le mérite d’être basés uniquement sur des critères purement qualitatifs (intérêt du produit, facilité d’utilisation …). Des personnes expertes sur un secteur sont ainsi préférentiellement mises en avant par les spécialistes marketing des marques pour recommander ou publier du contenu sur des produits spécifiques.

Même si les millions d'utilisateurs qui suivent des influenceurs célèbres ne doivent pas être sous-estimés (1/3 des consommateurs quand même …), 75 % des consommateurs ne se soucient pas du nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux des influenceurs.

Conclusion

De l’expert dans son domaine au Gourou de la mode, en passant par les bricoleurs de génie, ces influenceurs publient principalement sur leur sujet de prédilection en donnant quelques conseils souvent avisés. Ils recommandent, mais peuvent aussi vendre ou publier du contenu sponsorisé pour des produits en lien avec leur sujet.

Cette évolution du marketing d’influence est prise au sérieux par les marques qui cherchent à s’adapter à cette nouvelle donne. L’emploi d’une célébrité peut ainsi s’avérer au final moins performante qu’une campagne plus ciblée, sans doute plus longue à mettre en œuvre mais aux résultats plus prometteurs.