Le COVID-19 a impacté en profondeur le marketing d'influence : Les codes ont changés, et il va falloir s'y adapter !
Les confinements successifs dans le monde dû à l'épidémie de COVID ont bouleversé l'ensemble de nos rapports sociaux, que ce soit dans le monde de l'entreprise, de la scolarité, ou même au sein d'une famille. Si les réseaux sociaux connaissaient déjà une large audience avant le COVID, l'explosion de l'épidémie n'a pu que renforcer leur attrait pour le renforcement des liens entre les personnes de fait, plus isolées. Cela s'est d'ailleurs traduit par des temps de connexion nettement augmentés pendant les confinements. Sans compter les annulations d'événements physiques d'entreprises qui ont été remplacés par des webinaires ou autres canaux de diffusion numérique.
Ce qui est remarquable, c'est que cette tendance a perduré, malgré l'arrêt des confinements et la relative diminution de l’épidémie. L'une des conséquences de cette augmentation d'utilisation des réseaux sociaux est l'augmentation de l'impact des contenus portés par les influenceurs. Ceux-ci ont pu en effet s'appuyer sur leur authenticité vis-à-vis de leurs abonnés et un engagement supérieur du seul fait d'un temps de connexion globalement en augmentation ces dernières années.
L'incertitude pendant les années COVID a renforcé le besoin de proximité et le recentrage sur des valeurs essentielles, comme l'authenticité et les relations amicales. Cette évolution s'est traduite par des campagnes d'influence ciblées davantage sur l'image des entreprises, plutôt que sur des produits ou services spécifiques, et ceci, même en prenant en compte le ralentissement des budgets consacrés aux campagnes d'influence en général. Cette diminution a été constatée pendant toute la durée de l'épidémie et tend à se résorber. On comprend aisément que les compagnies aériennes, les marques automobiles, les agences de voyage se sont trouvées dans l'incapacité de lancer des campagnes d’influence en pleine pandémie !
La responsabilité des entreprises est ainsi devenue plus importante que la consommation. Certaines grandes marques n'hésitant d'ailleurs pas à publier des conseils d'hygiène en pleine pandémie, plutôt que des messages sur un de leurs produits. Sincérité et confiance sont plus que jamais la clef d'une relation partagée entre les marques, les influenceurs, et leurs clients ou abonnés.
Vers une concurrence accrue
Cet engouement pour les campagnes marketing d'influence a tout naturellement augmenté l'intérêt des entreprises pour les influenceurs. Leur authenticité, reconnue par leu communauté, en fait un élément fondamental pour la réussite d'une campagne marketing. Fini le temps donc où influenceur pouvait accepter un paiement en nature modeste et sans contrat. Aujourd'hui, l'établissement d'un contrat en bonne et due forme entre l'influenceur et la marque est une condition essentielle pour éviter toute mauvaise surprise, pour l'influenceur comme pour l'entreprise.
De même les manières de rémunérer un influenceur sont aussi tracées dès l'établissement du contrat et les exigences sont à la hausse, bannissant de fait les arrangements informels entre les parties. Donc une évolution vers davantage de formalisme, ce qui en soi n'est pas une mauvaise chose car cela permet de fixer le cadre du déroulement des opérations à l'avance.
L'image de l'influenceur doit être sans ambiguïté
En effet, l'arrivée de la pandémie, même si elle n'est pas la seule cause, a renforcé une tendance à la diffusion de fake news ou de position pour le moins ambigüe envers les moyens de vaincre, ou de canaliser l'épidémie. Nous ne discutons pas ici de la justesse ou pas de ce positionnement, mais il est important que la marque s'assure que l'influenceur (ou les influenceurs) utilisé(s) pendant une campagne marketing véhiculent bien le positionnement de l'entreprise sur le sujet.
Une vérification sur le positionnement sociétal, voire même politique, de l'influenceur sur certains sujets sensibles s'avèrent donc indispensable pour que la campagne soit bien en phase avec les valeurs défendues par l'entreprise. Il ne s'agit pas de définir ce qui est sociétalement correct, mais de s'assurer d'une bonne coordination entre les valeurs partagées.
Changement d'attitudes
Chacun a vite compris qu'une campagne marketing sur les voyages avait peu de chance de porter ses fruits en 2020 ! Sans compter les voyages d'affaires annulés... La pandémie a ainsi renforcer certains domaines d'influence, comme le sport (sportswear, fitness ...) ou encore la beauté qui a su tirer son épingle du jeu. Les secteurs de la cuisine ou du bricolage ont aussi largement bénéficié de l'effet COVID, entrainant des campagnes d'influence réussies et assez nombreuses.
Toute campagne d'influence intègre maintenant ces changements d'attitudes du consommateur. Certains changements sont conjoncturels à l'épidémie, et s'atténueront dans le temps, mais d'autres resteront durables et modifieront les comportements sur une longue période.
Les stratégies de contenu doivent donc s'adapter à cette nouvelle donne. Certains cabinets d'études prévoient même un ralentissement de la mondialisation, impliquant pour les entreprises une accélération de leur digitalisation et une véritable stratégie pour vendre à partir des réseaux sociaux. Et si cette nouvelle perspective était une opportunité pour votre entreprise ?
