Ce qu’il ne faut surtout pas faire pour bien gérer sa campagne de marketing d'influence

Il fut un temps où gérer une campagne promotionnelle pour une entreprise était relativement simple. Il suffisait de réserver (et payer) un créneau publicitaire sur une chaine TV, quelques encarts sur des journaux à grande diffusion, le tout porté par une star des médias, du monde du sport ou autre activité. Le marché de masse avait toutes les chances d’être atteint et le retour sur investissement était assez prédictible.

Les choses sont différentes aujourd'hui. L'environnement médiatique est décentralisé avec des influenceurs sur les plateformes sociales comme Instagram, YouTube, TikTok etc. Cette décentralisation a pour effet de démultiplier les liens très forts entre de nombreux influenceurs et le public. Une autre évolution en cours, et qui aura un impact très fort sur le marketing est la suppression programmée des cookies, ou du moins leur limitation en tant que fichiers « espions ». Le marketing d’influence prendra donc un avantage fort par rapport aux traditionnelles publicités payantes sur mes médias sociaux, car le ciblage sera rendu d’autant plus compliqué que le nombre de cookies sera limité.

Pour autant, aborder le marketing d’influence comme on gère une campagne de publicité traditionnelle peut s’avérer contre-productif à bien des égards. Nous passons en revue ci-après quelques écueils à éviter qui pourraient gâcher une campagne de marketing d’influence.

Ne vous passez pas de réaliser un contrat.

Certaines campagnes d’influence sont gérées sans contrat « officiel ». Quelques recommandations, une promesse de cadeaux, un délai à respecter … et c’est parti ! et c’est le meilleur moyen pour générer de l’incompréhension et des désagréments qui mettront à mal votre relation avec l’influenceur. Ce serait dommage pour la campagne elle-même, et pour les relations futures, bien compromises.

Ne négligez pas la rémunération de l’influenceur.

Entre la star des influenceurs et le nano influenceur débutant, il faut trouver le bon créneau, sans avoir comme objectif de limiter au maximum le coût d’une campagne. Ne pas faire de campagne promotionnelle est sans doute préférable à la louper en passant à côté de son public.

Il est donc très conseillé de choisir l’influenceur ad ’hoc, puis étudier l’adéquation entre ses tarifs et votre budget. Une erreur serait de serrer la rémunération de l’influenceur au point de manquer d’avoir son enthousiasme : car c’est sans doute sur cette capacité que la campagne sera réussie ou pas.

Ne vous limitez pas au court-terme.

La collaboration entre un influenceur et une marque s’entend pour une durée préalablement déterminée. Pour autant, pensez cette collaboration comme une entreprise à long terme. Une fois la campagne terminée, la collaboration sera réussie si elle provoque une relation positive à long terme entre les 2 parties.

Les influenceurs eux même cherchent souvent à s’associer avec des marques sur une longue durée. Une relation purement commerciale et qui se termine avec la campagne enlèvera une chance de rebondir ultérieurement avec un influenceur qui aura « cartonné ».

Les influenceurs ne sont pas des salariés de votre marque.

Même si les influenceurs travaillent sur un contrat en bonne et due forme avec une marque, il serait regrettable de les considérer comme des salariés avec une mission bien définie à accomplir. Un influenceur, quel que soit sa taille, travaille avec son public qu’il connait bien, et sur un créneau qu’il maitrise tout autant. C’est bien cette valeur ajoutée qui est importante pour la marque. Donc écouter (et respecter) le point de vue de l’influenceur fera un jeu gagnant-gagnant. Il y aura de fortes chances que le public adhère à la campagne car le message de l’influenceur qui leur sera destiné leur parlera.

N’imposez pas un ton, des mots que votre marque a l’habitude d’utiliser. Ce sont les mots et le ton de l’influenceur qui emporteront son public, pas ceux de la marque. Laisser lui une liberté de création importante et le message envers son public paraitra vraiment authentique.

Conclusion

Travailler avec un influenceur ne consiste pas seulement à acheter une prestation.  La relation personnelle avec l’influenceur, l’engagement sur la durée de cette relation permettront à une campagne d’influence de se transformer en succès sur la durée, et d’envisager une collaboration qui prendra du sens dans le temps.