Toute campagne d'influence réussie s'appuie sur un partenariat solide entre la marque et le ou les influenceur(s). Un alignement des volontés entre les 2 parties s'impose notamment pour que le consommateur comprenne la campagne et en décèle la finalité. Les utilisateurs connaissent où réside l'authenticité des influenceurs qu'ils suivent. Ce seront les premiers à reconnaitre la pertinence, ou pas, d'une campagne d'influence portée par leur influenceur préféré.
Un alignement déficient serait d'ailleurs dommageable pour la marque, qui ne récolterait pas les fruits de sa campagne marketing, mais aussi pour l'influenceur dont la sincérité pourrait être mise en doute. D'où l'intérêt, dans certains cas, d'avoir recours au service d'une agence pour assurer une bonne adéquation dans la constitution de l'équipe projet.
Ce troisième parti qui peut ainsi intervenir dans la collaboration (l'agence) aidera à monter et à finaliser le projet. Mais que ce soit avec ou sans agence, la collaboration entre la marque et l'influenceur se fera toujours sur la base d'un contrat en bonne et due forme, en précisant notamment comment payer l'influenceur.
Afin de comprendre les enjeux d'une campagne d'influence, et surtout qui doit avoir la main sur telle ou telle partie de la campagne, nous avons recueilli les avis de quelques agences d'influence. Ce sont leurs points de vue qui sont synthétisés ci-après.
Campagne d'influence et innovation
Les campagnes d'influence les plus réussies sont celles où une véritable création attire l'attention du client. Un contenu attrayant et créatif permettra à la marque de se démarquer et d'emporter l'adhésion des utilisateurs. Ainsi, une campagne marketing où l'influenceur prend les devants en proposant ses idées performe en général mieux.
La raison en est simple : un influenceur crée du contenu pour sa communauté, et nul mieux que lui ne connait les goûts de ses membres. A moins donc d'être une marque résolument tournée vers l'innovation, l'influenceur sera le mieux placé pour créer du contenu réellement interactif.
Les multiples échanges entre l'influenceur et les membres de sa communauté font qu'il connait les goûts et les attentes de ses abonnés. Il pourra alors créer des publications qui résonneront avec les produits de la marque et ses abonnés. Les interactions dans la communauté sont permanentes, et lui seul aura la connaissance des tendances de la communauté.
Trouver l'influenceur adéquat
il est essentiel que la marque s'aligne bien avec les valeurs de l'influenceur. Une campagne qui serait purement commerciale entacherait la réputation de l'influenceur et la marque n'en tirerait aucun bénéfice. Le monde de l'influence a bâti ses succès sur la confiance des utilisateurs et l'authenticité des influenceurs.
La médiation d'une agence peut ainsi aider à construire une relation qui préserve les intérêts des deux parties. En choisissant, ou validant, un influenceur qui correspond parfaitement à l'alignement de la marque, l'agence, ou la marque si elle travaille directement avec l'influenceur, mettront toutes les chances de succès de la campagne de leur côté.
Choisir l'influenceur adapté consistera aussi à définir sa notoriété. Est-il nécessaire de choisir un influenceur avec une très importante communauté ? ou un panel de micro-influenceurs ne sera-t-il pas plus adapté aux attentes des clients potentiels ?
Savoir travailler dans un cadre imposé
Une collaboration réussie s'appuiera toujours, comme indiqué plus haut, sur un contrat établi dans les règles entre les deux parties. Les termes du contrat feront référence aux obligations législatives du pays dans lequel se déroule la campagne, mais précisera aussi les devoirs de l'influenceur, et ce qui est laissé à sa libre créativité.
Les moyens de rémunérations de l’influenceur feront aussi l'objet d'un chapitre détaillé. Aborder tous les points du contrat au préalable évitera toute mauvaise surprise ultérieure et permettra un déroulement fluide des opérations.
Il est notamment important de préciser les points où l'influenceur aura les mains libres pour exprimer sa créativité dans la campagne. C'est ce que rappelle l’agence ITBWorldwide qui souligne l'importance de la créativité de l'influenceur dans la réussite d'une campagne d'influence.
Conclusion
Il serait tentant de conclure de manière binaire en disant que la créativité doive revenir à l'influenceur et le rôle de chef d'orchestre à la marque (ou l'agence). Ceci aurait au moins le mérite de la clarté ! Il serait aussi très juste de dire que marque et influenceur doivent avant tout former une équipe, et que la principale difficulté réside dans la réalisation de ce point qui nous parait essentiel.
Une bonne entente, et même une certaine osmose entre les deux parties, permettront de poser les jalons d'une campagne réussie, où la créativité de l'influenceur s'épanouira dans les objectifs et les contraintes claires fixés par l'entreprise.
